قوة العلامة التجارية
من يبيع البرجر أفضل يختلف تمامًا عمّن يبيع أفضل برجر؟
من المغالطات المنطقية الاعتقاد بأنه إذا كان لديك أفضل منتج، فإن ذلك كافٍ لتكون الأكثر بيعًا له. بمعنى أبسط: المنتج الأفضل يعني مبيعات أكثر، وهذا أبعد ما يكون عن الواقع.
قوة العلامة التجارية
العلامة التجارية ليست المنتج أو الخدمة، بل هي أول ما يتبادر إلى أذهان الناس. لا شك أن هناك من يقدم برجر أفضل من ماكدونالدز، لكن ماكدونالدز أفضل من يبع البرجر؛ فهو أول مطعم سيتذكره الزبون. الأمر نفسه ينطبق على المقاهي، فهناك العديد من المقاهي التي تقدم قهوة أفضل من ستاربكس بمراحل، لكن الأخير هو الأكثر انتشارًا في العالم. تزيد العلامة التجارية من إمكانية إنفاق الزبون، كما أن لديها القدرة على جذب زبائن جدد والمحافظة على الزبائن الحاليين.
تجربة البيبسي
أجرت شركة بيبسيكو تجربة لاستطلاع آراء الناس حول مشروبها «بيبسي» ومشروب منافستها المباشرة، شركة كوكاكولا، الذي يحمل اسم الشركة نفسه. في التجربة، لم تظهر العلامة التجارية لكلتا الشركتين، فقد قُدمت المشروبات في أكواب لا تحمل أي اسم أو علامة. طُلب من المشاركين تجربة كلا المشروبين وتحديد الأفضل. فضّل أغلب الناس مشروب بيبسي، إلا أنه عندما كُررت التجربة مع إظهار العلامة التجارية، اختار الناس مشروب كوكاكولا.
تجربة
سنعرض بعض الأسئلة عن منتجات وخدمات، ونريد أن نعرف ما أول الشركات التي خطرت في ذهنك؟
* مشروبات غازية. * محرك بحث. * دجاج مقلي. * أنظمة تشغيل الكمبيوتر. * هاتف متنقل. * حفاضات أطفال. * مقهى. * التسوق عن طريق الإنترنت. * وسيط للمدفوعات المالية.
على الأغلب أنك حصلت على هذه الإجابات: كوكاكولا أو بيبسيكو «بيبسي»، جوجل، دجاج كنتاكي، مايكروسوفت، أبل أو سامسونج، بي آند جي «بامبرز»، ستاربكس، أمازون، فيزا أو ماستركارد. حتى لو لم تكن زبونًا لهذه الشركات، فإنها استطاعت، عبر السنوات، بناء علامات تجارية راسخة في عقول الزبائن.
مع أن بعض المشاريع يسهل دخولها، مثل مطاعم الوجبات والمقاهي، فإن غالبية الزبائن يفضلون هذه العلامات. ولم تنجح هذه الأفضلية في جذب المستهلكين فقط، بل منحت الشركات أيضًا إمكانية رفع الأسعار بشكل كبير.
ليس القصد من هذا الموضوع أن أفضلية العلامات التجارية محصورة في الشركات الكبرى؛ فجميع الشركات بدأت صغيرة، وبنت علاماتها التجارية مع مرور السنوات حتى وصلت إلى ما هي عليه اليوم. ولا ننسى أن هناك العديد من العلامات التجارية المحلية التي نجحت في الحصول على هذه الأفضلية. سنناقش في المواضيع القادمة الطرق التي يمكن من خلالها بناء علامة تجارية.